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大嘴李国庆:当当网穷得就只剩下钱了

 圣诞、元旦、春节,电商大佬们的节日促销战打得硝烟四起,战火之下,却是集体失血带来的利润流失。“价格战说白了就是打你的资金储备能力。”一向冲在前线的当当网(DANG.NY)CEO李国庆在接受《中国经济周刊》采访时拿出老将派头,“这是一次行业洗牌的开始。”

  战事惨烈,尤其在行业融资变难、倒闭和兼并潮汹涌而来的资本寒冬下,各大电商都在亏损压力下哀嚎,窃笑的李国庆却在跷着二郎腿盘算:“他们手里的资本金什么时候烧完?”

  坐拥14亿元账面资金的李国庆有资格得意,这笔钱,足够当当 “再亏一年半”。2012年年底,在接受《中国经济周刊》记者采访时,躺在厚实的粮草上的李国庆嚣张地说:“大家都缺钱,就我不缺钱,当当网穷得就只剩下钱了。”

  “我就等着这一天呢,把他们都消耗光。”李国庆胜券在握。血战之后,“前三里面,一定有当当。”

  高调的理想主义者

  在商业圈,比李国庆还高调的,实在不多。

  不喜欢他的人说他是“企业家里的农民”,喜欢哗众取宠,喜欢挑事,他毫不客气地回击:“我就不爱装孙子!”

  刚刚过去的“双12”,当当打出“终极大促销”,李国庆在微博上晒出刮痧半裸照,说为订单激增而上火,被网友戏称为“艳照促销术”。2012年国庆节,为配合当当在黄金周期间推出的“服装节”,从西服到皮衣,再到貂皮大衣,李国庆当了一把代言人。

  面对围观,李国庆嘿嘿一笑:“聚美优品的老总不就给自己的公司代言嘛,我出卖一点色相,也是可以接受的。”

  代言虽是玩票,也不尽然。

  从2007年起,自称“美国中产阶级价值观”的李国庆就希望把当当向百货化方向拓展,还为此确立了“走出去、请进来”战略,与国美电器、QQ网购、优购等电商网站达成战略合作。

  可惜效果让人失望。5年来,当当百货类产品持续亏损,赢利点渺茫。李国庆决定“跟现实死磕”。“因为手里有钱,在我们想要的品类,谁敢进犯,我就狠狠地打击。”

  比起当当卖书的知名度,当当卖百货的旗号显然不够响亮,为此他不惜赤膊上阵,亲自造噱头。

  为了卖百货,硬汉李国庆甚至“从了”天猫。2012年10月,当当将80万种图书品类和30多万种百货品类入驻天猫,这一行为被业内评价为“当当自降身价换流量”。李国庆倒是很想得开:“我们这次入驻的主要是百货,在这方面,我确实需要天猫的帮助。”

  通过天猫,当当百货拥有了更多销路。同时,货到付款、次日到达、当面退换货等特殊服务也在天猫上得到了支持,弥补了当当物流不畅的短板。

  也有人提醒他,别把天猫养肥了,它一旦开始自己做产品,就没你什么事儿了。李国庆赶紧喊停:“嘘,不能让他们明白这个道理。”

  入驻前,李国庆就注意到天猫、淘宝坚决不做自营。李国庆觉得,天猫其实就是个商业地产,在最热闹的街上搞了个购物中心。“我们当然要入驻了,人家流量大,租金也不贵。”

  做百货是李国庆的终极理想,不可动摇。

  口无遮拦的圣斗士

  说他爱挑衅,李国庆还越发来劲儿。

  如果要出一本关于电商价格战的书,扉页上一定少不了李国庆的那句名言——“对一切价格战的竞争者,我都会采取报复性还击。”

  京东商城创始人兼CEO刘强东肯定挺郁闷,遇上这么个“混不吝”的对手,动不动就公开招呼“刘强东那孙子”、“傻大黑粗”、“不懂事”。

  面对竞争对手,李国庆甚至放言:“我很为京东担心,他现在手里还剩下3亿美金,怎么跟苏宁、国美打这场仗?”

  2012年11月13日,京东商城完成第五轮融资,4亿美元,终于暂时缓解了之前“8·15”电商大战后的影响,为新一轮大战补足了元气。可这一切抵不住“大嘴巴”李国庆唱衰:“这轮融资中存在对赌协议,这笔钱最多只能烧到2013年6月底。”

  作为电商价格战的开山鼻祖,李国庆乐此不疲。他喜欢宣战,总是,磨刀霍霍,将对手杀个血流成河。

  2012年8月,刘强东点燃了一场“电商史上最惨烈价格战”的导火索,此后5天,参战各方不断被爆出战前涨价、网页间歇性“休克”、价格低却缺货等电商惯用的促销手法。

  针对价格“假摔”,李国庆毫不客气。“京东和苏宁易购显然是‘假打’,是个噱头,目的是吸引投资人眼光。”他提倡“合理的价格战”,并向政府“投诉”:“政府该出手了,应该去反不正当竞争了。”

  心知肚明者甚多,偏偏李国庆就要说出来,得罪同行无数。

  有人说他搅浑了池水,李国庆承认,价格战是低级的竞争。“促销就是硬碰硬,玩不起就别掺和。”但他也强调,价格战在电商发展的初级阶段不可避免。“千万别在价格战上打马虎眼。”

  他天生就是斗士,把竞争视为企业家最快乐的事。“在竞争中可以显示自己的价值,特别是以一打十的时候。”

  清醒的保守派

  在2012年12月的央视年度经济人物颁奖典礼上,“线上大佬”马云和“线下大佬”王健林打了个赌——在2022年,如果电商市场份额占到50%,王健林给马云1亿,否则马云给王健林1亿。

  这次,李国庆又没忍住:“未来3年,电商只会占据零售市场10%的份额,并就此打住。”

  与群情激昂的电商大佬们相比,李国庆保守得让人扫兴:“网购族的增速会大幅放缓,红利时代已经过去了。”

  他并不觉得自己是不合群,他觉得自己只是说了些不太中听的实话而已。“电商是为了瞎忽悠,为了找投资。”李国庆很清楚自己的位置,“电商就是线下零售的补充,非要把自己办成主流是不行的,我不认为电商会取代线下。”

  2012年,电商行业风起云涌,数不清的价格战,融不完的资,停不下来的兼并收购……苏宁、国美、万达,谁都想来插上一脚。

  面对大财团的砸钱,不少电商同行或是因为诱惑,或是因为压力,纷纷被并购,或被一步步控股。

  李国庆很淡定,他崇尚小富即安,不收购别人,亦不被别人收购。“收购中有95%都是失败的。”李国庆与卓越网创始人、凡客诚品CEO陈年喝酒时,怀念起被亚马逊收购前的卓越:“本来还能打我两下子,收购以后反而糟了。”

  京东在一次次融资中,与美国财团越走越近。“京东刚拿到10亿美金的时候,不可一世,可这些美国大企业到了中国,也没什么了不起。”李国庆说。

  他觉得,跨国公司怎么能懂中国呢?“中国销售就占它1%、2%,还要找七八个总管。这些人不但中英文倒腾不过来,对中国顾客的需要也不了解,还动辄就要向总部汇报……这样的收购经常是不成功的。”于是,李国庆坚守在自己的阵地,稳扎稳打,自力更生。

  春运将至,为了化解物流顽疾,电商大佬忙着建立仓储中心,组建自己的快递团队,李国庆却坚持不越雷池一步。“我们自己会仓储、打包、发货,但同城快递我们坚决不碰。”

  物流,当当最大的短板,李国庆并不着急。“过去三年电商发展太快,快递公司都没有准备好,但现在快递公司,包括宅急送、中国邮政低价杀入这个市场,现在再建物流,就太可笑了。”

  有所为,有所不为,书生李国庆固执地坚持着自己的逻辑。

  董事长背后的小男人

  从陈东升到王石,企业家婚姻越来越戏剧化,而李国庆只是在看热闹而已,因为,他离不开俞渝。

  “我们有共同的价值观。我们经历过风雨,一起奋斗。”俞渝的名字是李国庆的口头禅,随时随地挂在嘴边,“我每天回家不跟老婆聊一个小时,她就睡不着。”有人忍不住笑出声来,李国庆很严肃地说:“笑什么呀,真的。”

  1999年,夫妻二人携手创办当当网。那时,只有俞渝和当当网是画等号的,后来二人平起平坐,都成为当当网的联合总裁。但作为一个不安定分子,在董事会里,李国庆的信任指数远远低于俞渝。“纵然有更大的使命感,我也还是一只小小鸟。”李国庆叹息。

  奋战11年,2010年,当当登陆美国股市。俞渝负责资本市场、政府关系,李国庆负责公司内部管理,办公场所搬到北京三元桥,俞渝的办公室在21层,李国庆的在9层,俞渝还是“压着”他。

  李国庆牙尖爪利,口无遮拦,喜欢指点江山;俞渝温和低调,性格内敛,喜欢独善其身。两人经常因为李国庆的“乱说”起争执,在俞渝眼里,李国庆就是“欠修理”的人:“就应该让你去美国刷几年盘子,你就不这样了。”

  二人乐于过省吃俭用的生活,住在单元楼里的小房子里计算办公场所的物业费,这一家人“过苦日子成惯性了”。

  俞渝支持着李国庆的梦想,办一家让人舒服的网上百货公司;俞渝应和着李国庆的疯狂,把股份分给李国庆的若干个前女友;俞渝也照顾着李国庆的平凡琐事,做家务,安排旅游计划。

  李国庆说,我们离不了。

  李国庆“狂人疯语”

  天猫篇

  别挤对俺当当网啊,天猫的猫抓住老鼠就是好猫,淘宝还是TMALL(即天猫),解决了假冒就是好MALL。

  马云、李彦宏篇

  网上打假和打侵权,比实体容易。马云和彦宏有决心或者政府有决心是可以一网打尽的。法律是存在的,别利用互联网钻法律空子,别当婊子又立牌坊,别以为院外活动到大领导人去调研了就有恃无恐。媒体不是你们家开的。草民意志不可欺。当年北京的秀水街和上海的襄阳市场及廊坊的假货市场都可以打掉。

  刘强东篇

  我跟刘强东做事风格不一样。刘强东不懂事,招国美、苏宁干吗?自己不偷着乐,到外面喊,不然国美、苏宁的电商进程会推迟两三年。

  价格战篇

  对一切价格战的竞争者,都会采取报复性还击。价格战我们是逢战必上,因为手里有钱。在我们想要的品类,谁敢进犯,我就狠狠地打击。

  演讲篇

  总收到邀请我去作创业演讲,这是我拿手的。但今年忙于顾客体验改进,很少接受了,请谅解。另外为节约我的时间,我去大学演讲从来要求低于2000人不讲,礼堂不够可以操场。前年作了10场面向企业的,都是低于1000人不去;拒绝和当地官员及学员聚餐,拒绝被接送,拒绝公务舱和五星酒店,都省点不好吗?
来源:中国经济周刊 作者:李妍

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